大业创智苏忠：做好文化产业的“术”与“道”

纵观最近几年的综艺市场，严监管成为主基调。在这种背景下，综艺节目市场也悄然发生着变化，娱乐、喧嚣、热闹、明星大咖等热度正慢慢退却，价值、文化、素人等概念越来越受到重视。

新三板户外综艺第一股的大业创智（839242）顺势而为，在过去的一年，以“娱乐”内容的“薄”底子，向以“文化”为底色的“厚”姿态转变，打造的《奔跑吧兄弟》、《闪亮的爸爸》、《好运旅行团》、《创意中国》等栏目实现了社会效应和经济效益的双赢。据大业创智2017年业绩快报显示，2017年公司营收3.01亿元，同比增长29.83%，净利润为9464万元，同比增长40.19%。

广告公司转型为综艺运营商

在位于北京万科公园五号的办公楼里，大业创智董事长苏忠和记者聊起了大业创智的发展历程，作为中国较早一批进入影视行业的民营企业家，苏忠在1997年就创办了大业影视，经过21年的大发展，至今已经形成了综合性的传媒产业内容供应和资源运营集团，产业触角延伸到广告全案代理、电视剧拍摄与引进、综艺栏目IP研发及运营、动漫IP原创及运营、整合营销、投资、传媒人才培训等诸多方面。

而大业创智则成立于2001年，前期一直以广告代理业务为主。谈起大业创智的成立，苏忠说，当时的电视台由于经费原因，没有足够的资金购买电视剧版权，而是拿广告时间段与影视制作公司置换。这样，拥有大量影视剧版权的大业传媒走上了一条卖广告的路子。

不过后来随着媒体碎片化、数字化以及个性化时代的来临，传统广告代理业务受到很大的挑战，后来演变成代理、竞价的模式。在苏忠看来，广告行业发展至此，已经由一个香饽饽变成竞争激烈的的红海。“由于代理返点的政策是透明的，这种模式使得广告公司不仅赚不到钱，有的公司为了上市撑业绩，还要贴钱做代理。”他说。

苏忠意识到，这条路不能再往下走了。

基于母公司大业传媒集团在内容领域的深耕，苏忠为大业创智找到了一条新的路径：从影视内容切入到综艺栏目，并联合东方卫视出品了一档日播综艺栏目《家庭赛乐赛》。原东方卫视总监、《中国好声音》出品人田明后来如此评价这档栏目：“作为国内日播节目与户外真人秀的开创者，大业传媒可以说是‘制播分离’的先行者。早在10年前，便开辟了“制播分离”的首次实践，这不仅需要勇气，更需要前瞻性的眼光！”

尽管《家庭赛乐赛》开创了国内日播栏目的先河，但在苏忠看来，仍留下不少遗憾。据了解，这档栏目引进美国《Family Feud》的版权。《Family Feud》具有39年的节目制作经验，造就了节目严谨科学的游戏规则：两个家庭通过两个环节的答题为赢取大奖而努力，游戏题目和答案均来自于采访100个人的现实生活经验。

不过由于当时是日播节目，制作团队的精力有限、经验不足，在栏目的内容设置上和问题采访环节采取了简单的处理方式，导致最后的栏目效果不尽如人意，遗憾颇多。

多年以后，苏忠谈起首次试水综艺栏目的经历，已经可以坦然面对了。“人家那么成功的栏目一定是有原因的。”苏忠说，任何一档成功的栏目都是自身的精髓在里面，有时候置身事外看着很热闹，好像谁都可以做，但其实并没有那么简单。这也为大业创智以后的栏目研发制作提供了经验教训，内容方面更加要求严谨。

后来经过几年的摸索与实践，大业创智的转型战略初见成效，资料显示，2014年至2015年度，公司的广告媒介代理服务比重从62.22%降到36.04%，而电视综艺栏目运营从33.12%增到61.38%。从数据比例可以看出，大业创智已经从传统广告公司成功转型以内容营销为主导的综合性传媒企业。

做栏目既要有意思更要有意义

2017年，对综艺节目市场来说，可谓是艰辛的一年。随着监管的趋严，对平台和社会制作公司的适应能力提出了巨大考验；加之新媒体对传统电视行业的冲击，广告招商的压力加大，两方面因素的叠加导致综艺栏目运营商的日子已不像以前那样滋润。

作为广告企业中最早探索综艺栏目运营的公司，大业创智“以内容创新和整合营销”为核心，打造最好内容营销服务平台，近些年在打造精品栏目上持续发力，陆续推出《闪亮的爸爸》、《好运旅行团》、《创意中国》等综艺栏目。

《闪亮的爸爸》是一档“星素”结合的明星育儿体验观察秀，凭借其独特的节目制作模式，主张的父亲责任担当的立意，为综艺节目开辟出一条全新道路。

《闪亮的爸爸》第二季较之第一季更突显现实教育意义。节目选择留守儿童参与节目录制，摈弃了现有综艺节目所推崇的笑与乐，而是将重心投射到社会问题上，呈现出中国教育事业与留守儿童情感缺失的真实现状，实现从单纯娱乐节目升华至引领社会价值导向的目标。

节目播出后不仅取得较好的收视率，也收获了良好的口碑与影响力，人民日报发文评价：《闪亮的爸爸》第二季让观众通过电视屏幕的真实呈现，感知到“父母是孩子教育的第一责任人”的重量，呼唤孩子更要父母的用心陪伴；为重塑当代青年的家庭观、责任感提供了实际的借鉴。

苏忠表示，亲子类的综艺栏目是大业创智重要的发力点，公司将围绕亲子产业进行深耕，和教育学家、社会学家共同研究打造栏目，在亲子产业做垂直的深度挖掘。

综艺栏目与文化旅游相结合是大业创智的另一个关注方向和发力领域。在这一领域，大业创智推出了《好运旅行团》和《创意中国》两档成功的栏目。

作为中国首档深度体验民俗和非遗文化的户外综艺，《好运旅行团》嫁接了文化与旅游元素，除了带着几位明星畅游福建，还传播着当地各种非物质文化遗产，在体验各种非遗匠人的手工活中，推动当地旅游经济的发展。

在具体的表现手法上，《好运旅行团》也别出心裁，区别于其他户外综艺搭建一个很大的游戏场景，然后将节目内容移植到这个场景中的方式，《好运旅行团》并不仅仅是将福建莆田、霞浦这些地理坐标作为背景呈现，而是将这些地方代表性的文化融入在了道具、游戏环节中，做到真正的因地制宜。例如在滩涂上骑海马，就是根据福建当地人的生活方式而制定的游戏环节；还有让男明星体验客家婚礼、重现电视剧《妈祖》经典桥段等等，也是在欢乐的氛围中，让大家感受当地特色文化。

《创意中国》是大业创智2017年打造的另一档突出文化色彩的栏目。这档栏目被苏忠认为是中国综艺栏目在转型路上脱颖而出的一部作品。“与现在泛娱乐的综艺节目相比，《创意中国》不仅有意思还有意义，它整合国内顶尖投资人资源，共同推动北京文创产业与金融资本的融合发展。”苏忠表示。

作为国内首档大型文化创意创投类电视综艺节目，《创意中国》选择的制作路径——文创、投资、综艺跨界融合，则显现了其对文创产业“痛点”的把握，即搭建项目、创业者与金融、投资者对接的平台，让文创业者与投资人零距离对话。据了解，《创意中国》 共分12期，吸引了包括IDG资本董事长熊晓鸽、观复博物馆创始人马未都、华谊兄弟董事长王中军、58同城创始人姚劲波等资本、文化以及企业界大咖前来助阵。

据苏忠透露，随着综艺节目市场的变化，大业创智的栏目研发制造理念也将发生改变：第一、变苦情戏为人文戏，观众对虐心情节的综艺已产生审美疲劳，需要注入有思想有文化内涵的剧情，在娱乐的同时也提升自身修养；第二，变独角戏为互动戏，以前是主打明星，吸引流量，现在要更多的吸引素人参与进来；第三，变游戏性为故事性。

接下来，大业创智将这三个转变做深做透，所有的栏目都跟产业链结合，这样才有深厚的根基和可持续发展的空间。此外，苏忠还提到，做综艺栏目一定要有前瞻性，不能凭个人喜好，现在很多栏目失败的原因在于没有根基、土壤，自己拍脑袋。

随着国家对大众文化作品的管理与引导，大业创智以前瞻性视野迎接新的市场机遇；大业创智的研发理念正是迎合了国家倡导的输出正能量，传播中华优秀文化的趋势。近期，大业创智将继续开发与挖掘优秀经典文化类综艺节目，这类具有思想价值高度的项目也是国内大型企业输出品牌价值所需要搭载的；具有很高的市场传播价值。同时针对旅游产业升级与国内庞大的亲子消费市场；大业创智陆续推出旅游和亲子的头部内容，以IP+产业顶级合作伙伴的运营模式大力拓展IP的产业价值。近期还会推出两档独特的综艺项目，这些锁定垂直领域的创新综艺项目将再次引领中国的综艺市场的商业开发模式。大业创智的内容营销、IP运营专家之路将越走越顺。

信仰是做好文化产业的根本

相比聊一些偏“技术”的话题，苏忠更愿意“坐而论道”，这是他的兴趣与爱好所在，也是他对文化传媒产业一以贯之的思维习惯，站在更高处审视当下做的事情，能更准确地理解把握未来的战略方向。

20世纪50年代出生在福建霞浦的苏忠一辈子在文化传媒领域摸爬滚打，在求学时期就自办刊物，后入伍当兵，做过广播电台记者、编辑，也在体制内待过一段时间。1997年，他下海创办的大业传媒集团，以文化传媒事业为根。他说，做文化传媒的人离不开信仰与定力，这是决定一个人把这件事当生意来做还是当事业来做的根本区别。

做综艺运营，如同综艺节目本身一样，是一个充满喧嚣与欲望的名利场，如果没有定力很容易就深陷其中而乱了自己的阵脚。

“做精神文化产品，如果没有定心定力和前瞻性，你是做不了这个的。你还要深刻理解党和国家的核心价值观和发展方向。”苏忠说，“定力很重要，不能说人家说什么你就做什么，今年这个赚钱干这个，明年那个赚钱干那个，企业永远发展不了。”

1998年，因《泰坦尼克号》而声名大噪的卡梅隆决定做一个全职的探险家。在接下来的7年时间，他用自己所有的精力和身家拍摄了纪录片《深海挑战》。这部纪录片记录了卡梅隆孤身一人下潜至海洋最深处——马里亚纳海沟的全过程。马里亚纳海沟深度约为10898米，这里的压力是海平面压力的1100倍。在这个深度，人体会在2微秒之内被挤爆。

这是苏忠讲述的一个关于美国好莱坞导演卡梅隆的例子。“这就是信仰的力量。”苏忠说道，“做精神文化产品的人没有信仰，绝对做不好。”

创立大业传媒集团21年，苏忠也一直在训练自身的信仰力与定力，在他看来，这也是公司所具备的的核心竞争力。

他认为这和文化产业的本身特质有关。文化产业更多的是表外资产，表面资产是死的，表外资产是动力源泉。而文化产业难就难在要把控很多无形的东西，包括人才的把控、思想的把控等，作为企业的掌舵者要具备很高的视野，很大的智慧才能做到。“你能看得清它是有价值的，这个东西需要很长的历练才能把握得住。”

而对于现在文化产业的现状，苏忠也表达了自己的一些观点。现在资本一方面在助推文化产业的发展，一方面也给文化产业带来很多冲击，有的人把文化产业变成一种牟利、圈钱的手段。“资本仅仅是工具，不能本末倒置，本末倒置就是灾难。”苏忠说，“价值理性一定要引领工具理性，文化企业一定要从单纯追求利润率升华到既要追求利润率，更要追求价值率。这样才有持续的辉煌的发展前景！”